Ejemplos de estrategias de posicionamiento de marca
febrero 14, 2018
Por María Laura Lecuona*
Para que los clientes elijan tu negocio tiene que ofrecer algo único y mejor. ¿Qué valor brindas a tus clientes? ¿Cuál es tu ventaja frente a la competencia?
Los negocios exitosos suelen tener una ventaja diferencial sobre sus competidores, algo que los hace únicos y mejores para sus clientes. No siempre las ventajas son grandes innovaciones, desarrollos tecnológicos, productos novedosos o recursos materiales, sobre todo para las pequeñas empresas, que deben buscar en fuentes a su alcance. Muchas veces, incluso, la ventaja es sólo una percepción en la mente de los consumidores; dos productos exactamente iguales, por ejemplo, pueden tener un valor diferente para los clientes si están acompañados con diferentes marcas (ver “Posicionamiento”). El pensador de management Peter Drucker explicó: “El valor es, para el cliente, algo fundamentalmente distinto de lo que es el valor o la calidad para el proveedor”. Algunas de las fuentes en las que buscar o crear valor para tu negocio:
- Atención. Algunos comercios pequeños logran diferenciarse en el contacto con sus clientes. Mientras que en las grandes empresas los call centers, el autoservicio y la atención automatizada pueden poner distancia, en las pymes la relación suele ser más cercana. Por ejemplo, una ferretería que asesora en la resolución de problemas en el hogar, un hotel que brinda una bienvenida cálida, o un laboratorio de análisis clínicos en el que los profesionales realizan un seguimiento personalizado de los pacientes.
- Ubicación. El emplazamiento del local u oficina puede ser por sí mismo fuente de valor para el cliente. Los supermercados de barrio, por ejemplo, ofrecen comodidad para compras de último momento y así se distinguen de otros supermercados con mejores precios o variedad. Con los kioscos ocurre algo similar. (ver “Errores en la ubicación del local”)
- Promociones. Descuentos, cupones, acuerdos con bancos o tarjetas pueden marcar la diferencia.
- Alto costo de cambio. En algunas empresas, a los clientes les resulta más resulta más difícil cambiar de proveedor, o bien por restricciones legales (obras sociales, servicio de electricidad, entre otras), o bien para no perder valor: (gimnasios con abono anual, consultorios médicos que manejan la historia clínica, etc.).
- Calidad. Una de las fuentes más tradicionales de diferenciación, la calidad técnica, entendida como durabilidad, nobleza de materiales y diseño, ausencia de fallas, entre otras características sigue teniendo vigencia.
- Precio. Tener mejores precios que la competencia genera ventajas competitivas, pero siempre que tenga un sustento en mejores costos y coincida con la estrategia del negocio. Un restaurante exclusivo o un medicamento, por ejemplo, podrían generar desconfianza si se ofrecen a precios demasiado bajos.
- Tener una estrategia. La claridad en el rumbo se percibe como solidez y no solo atrae clientes, sino que genera motivación en el equipo de trabajo.
- Conocimiento. La experiencia, los estudios, el conocimiento específico sobre una actividad o producto son una fuente de ventajas sostenibles. Y mejor aún si ese conocimiento está patentado o registrado de alguna forma, y se transmite a todos los integrantes del negocio.
- Personalización. Bases de datos y redes sociales permiten hoy reforzar la relación con los clientes, para llegar a ofrecerles exactamente lo que desean o necesitan. Es el caso de un salón de belleza que conoce a cada una de sus clientas y las trata en forma personalizada, o el de un servicio de viandas que puede adecuar los platos a dietas particulares.
Si tu negocio no tiene ninguna ventaja sobre la cual apoyarse, la supervivencia puede estar en riesgo, ya que la competencia es creciente en la mayoría de los mercados, y en la actualidad no es solo local sino que puede provenir de otros países también. Como dijo alguna vez Jack Welch, el famoso ejecutivo que dirigió General Electric, “Si no tienes una ventaja competitiva, no compitas”.
* Fuente: Grandes Pymes (Argentina)
